Knüt

Brand voice: definint la personalitat de la marca

05/03/2020
by Isaura Sotoca

Què és la brand voice?

És la personalitat de la marca.

És el caràcter.

La brand voice, que en català ho coneixem com a veu de marca, és l’emoció que desprèn una marca a través de tot el que comunica.

Exemples

La veu de la marca equivaldria al caràcter d’una persona. Ho vulguem o no, a la marca sempre se li atribuirà una manera de ser, com podria ser:

  • Divertida
  • Inspiradora
  • Agressiva
  • Elegant
  • Descarada
  • Cursi

Totes les marques tenen una “veu”. És a dir, una personalitat.

O si no, pensa en Apple. Exclusiva, informal i cool. Harley-Davidson? Agressiva i descarada. O Media Markt? Gamberra, directa i cridanera.

Com definir la brand voice d’una marca

No t’enganyarem, no és fàcil.

Però hi ha uns passos bàsics a seguir.

Nota: tingues en compte que alguns passos no tenen sentit si parlem d’una marca nova en comptes d’una marca que ja existeix i que vol fer un re-branding.

Fase prèvia o de recerca

  1. Identifica amb qui parla o parlarà la marca. El target. Qui és, com és, què fa, què li agrada, per on es mou,...
  2. Si la marca no és nova, pregunta als teus clients quina imatge en tenen. Les enquestes són una bona eina per conèixer la realitat del mercat.
  3. Revisa tot el contingut que està generant la marca: web, presentacions, app, anuncis, servei al client, catàlegs, xarxes socials.... I pregunta’t què transmet.
  4. Contrasta les respostes del que perceben els teus clients amb les teves percepcions. Coincideixen?

Fase de conceptualització

Ha arribat el moment de definir la brand voice. 

Pregunta’t:

Si la marca fos una persona, quin caràcter tindria? Respon amb només 3 paraules.

Un consell és començar pel què hauria de ser i el què no.

Per exemple: “elegant, però no estirada”, “educativa, però no paternalista”.

Al final, hauràs de quedar-te amb tres adjectius.

Posem per exemple:

  • Alegre
  • Amigable
  • Graciosa

Ara ve el moment de concretar una mica més.

El més recomanable és fer un quadre com aquest:

PersonalitatPer què?Què ferQuè no fer
AlegreEns dirigim a un públic jove i el producte que oferim és del sector de l’oci. Ser alegres està al nostre ADN.Utilitzar un llenguatge visual acolorit. Utilitzar animacions. Veure sempre el got mig ple. Donar esperança i transmetre optimisme en totes les comunicacions.Ser monòtons. Utilitzar material gràfic trist, apagat. No explicar les coses amb entusiasme.
AmigablePerquè som un grup de persones entusiasmades amb el producte que oferimSer molt simpàtics, escriure de forma propera, en primera persona.Fer servir la veu passiva. Parlar de vostè. Dirigir-nos amb tercera persona, de forma distant o freda. No somriure.
GraciososaEns prenem molt seriosament la feina, però sense riure la vida no té sentit.Llenguatge col·loquial. No tenir por d’utilitzar GIFs, memes… Fer bromes i acudits. Utilitzar copys enginyosos.Ser massa formals. Utilitzar grans parrafades de text indigeribles.

I arribats a aquest punt, toca compartir-ho amb tot l’equip. I no perdre-ho mai de vista. De tant en tant és aconsellable rellegir les bases a partir de les quals es formarà tota la identitat de marca.

Ser coherents i consistents us ajudarà a crear una identitat de marca sòlida. Per tant, la brand voice ha de quedar recollida al manual de marca o brand guidelines i l’ha de conèixer tothom que comuniqui la marca. TOTHOM.

Per què és important definir una brand voice?

Partim de que de brand voice una marca sempre en tindrà, vulgui o no ho vulgui. Quan tens un producte o servei, l’has de comunicar. I en fer-ho, inevitablement estaràs triant un llenguatge, un to, una forma de dir-ho, un moment o una plataforma.

Tot això és comunicació.

I quan comuniques, transmets emocions i imprimeixes un caràcter.

Per tant, no creus que és millor deixar clar per avançat quina brand voice és l’adequada per la marca? Aquest caràcter servirà com a eix vertebrador de tot el que la marca comuniqui.

Un cop definida la brand voice, és important mantenir-se fidel a ella. El client no vol confusions. Si ets una marca divertida i juganera no s’esperarà de tu unes oficines sòbries i formals, per exemple. 

O si no corres el risc de convertir-te en una marca llunàtica que canvia de personalitat cada dos per tres. És estrany, oi?

Com transmetem la brand voice?

La personalitat de la marca la transmetem amb tot el que comuniquem. Des de com atenem per telèfon, com vesteixen els treballadors, com presentem el producte (packaging) a què diem a les xarxes socials.

El llenguatge escrit (copywriting) i el llenguatge visual (disseny) ens ajuden a modular què diem perquè transmeti una brand voice o una altra.

Veiem-ho amb un exemple!

Posem que hem de redactar un email de benvinguda als nous usuaris que es registren a la web.

Davant d’aquesta situació s’hi troben dues empreses.

Una és una entitat bancària que es defineix com a formal, clàssica i confiable. L’altra és una marca de mòbils que es defineix com a alegre, propera i amigable.

Brand voice a través del copywriting

Aquestes són les paraules que utilitza cadascuna per començar el seu email:

Brand voice

Fàcil, oi, distingir quin email serà de cada marca? 😉

I si ara hi sumem el component visual?

Brand voice a través del disseny

La cosa quedaria així:

Brand voice o veu de marca

En aquest cas la personalitat de la marca encara queda més reforçada.

Per tant, en tots dos casos aconseguim donar la benvinguda, però amb l’ús de les paraules i el disseny estarem imprimint un caràcter –una brand voice– diferent.

Brand voice o brand tone?

És el mateix?

Nop. I convé no confondre’ls!

La brand voice (la veu) és la personalitat, el caràcter. Ser divertits o formals. Ser elegants o transgressors. Un cop trobes la veu de la teva marca has de mantenir-te fidel a ella.

En canvi, el brand tone (el to) és com transmets aquesta personalitat. Com dius el què dius. En aquest cas, el to de marca pot canviar segons les circumstàncies o el moment.

És a dir:

Una marca pot ser divertida i alegre però utilitzar un to més seriós quan expliqui que han hagut de fer una reducció de personal. O una marca pot ser formal i elegant però utilitzar un to festiu quan comuniqui que han guanyat un premi. El to que utilitza la marca s’ha d’escollir pensant en com arribarà millor el missatge segons les circumstàncies i, en cap cas, ha d’anar en contra de la veu o la personalitat de marca.Per tant, i per resumir: la brand voice es manté constant al llarg del temps. El brand tone canvia per adaptar-se al context.

linkedin facebook pinterest youtube rss twitter instagram facebook-blank rss-blank linkedin-blank pinterest youtube twitter instagram